Marketing: A lição deixada pelas marcas de café

Quanto vale uma saca de café? No mercado internacional de commodities ou nas negociações entre produtores e indústria, essa pergunta tem muitas respostas. As cotações variam numa grande amplitude, dependendo de origem, espécie e qualidade dos grãos, como em qualquer outra cultura. Mas há algo que torna bastante peculiar e potencialmente lucrativo o negócio em torno do produto – e que o transformou em um paradigma quando se
debate a influência de fatores externos como comunicação, marketing e design para agregar valor ao agronegócio. Investindo maciçamente nessas ferramentas de comunicação, marcas como a suíça Nespresso, as italianas
Illy e Lavazza e a americana Starbucks comandaram uma metamorfose no mercado, criaram novas categorias e
alçaram às nuvens os preços dos chamados cafés especiais.

Uma xícara de Nespresso – também produzida a partir de desenhos exclusivos contém, assim, inúmeras lições a serem aprendidas pelas mais diferentes cadeias produtivas da indústria de alimentos e bebidas, desde seus fornecedores primários – agricultores e pecuaristas – até o consumidor final, num necessário esforço para gerar uma imagem mais contemporânea para todo o agronegócio.

Um dos ensinamentos mais importantes é o reconhecimento mútuo. Conhecendo melhor tudo o que está envolvido na produção do alimento, vestuário ou outro produto de origem agropecuária que adquire, o consumidor também ganhará informação que lhe permitirá valorizar os atores desse processo e, sobretudo, ter mais segurança ao tomar suas decisões.

O case do café

Já o empresário rural que entende a demanda do cliente na ponta do processo e investe na produção com qualidade superior acaba atingindo mercados mais valorizados e obtém maiores retornos. O caso do café é gritante. A saca do produto comum no mercado brasileiro no final de junho tinha valor médio abaixo dos R$ 500. Para os cafés
especiais, procurados pelas grifes do setor, ultrapassava os R$ 2,5 mil.

O investimento em marketing e comunicação para fora de suas porteiras é algo relativamente novo num segmento tradicionalmente voltado a produção em volumes expressivos e de relações mais corporativas do que face a face com o cidadão comum. Mas o mundo está mudando e o consumidor não se contenta somente com o que vê na gôndola do supermercado.

Cada vez mais quer saber o que vem antes desse momento, quem está por trás daquele produto e como ele foi feito. Isso gera desafios, mas ao mesmo tempo uma grande oportunidade para quem produz e que, historicamente, foi subvalorizado.

Comunicar-se com o cliente final é a nova fronteira para o agronegócio. Não há, no entanto, fórmula pronta ou mesmo consenso sobre como fazê-lo. Por isso, o debate em torno do tema nunca foi tão relevante. O Global Agribusiness Forum (GAF), um dos maiores eventos do mundo para líderes do setor, incluiu o tema na pauta de sua edição de 2016, em julho na cidade de São Paulo, e convidou Nizan Guanaes, fundador do Grupo ABC, um dos maiores conglomerados de comunicação do Brasil, a liderar as discussões.

“O enorme sucesso do agronegócio brasileiro mostra que podemos ir além, fortalecendo e valorizando cada vez mais marcas do setor”, afirma Guanaes. “A Suíça não produz café, mas produziu a Nespresso. Se o consumidor não conhecer marcas fortes de produtos nacionais, eles terão menos oportunidades de competir e menos fôlego para crescer”.

PLANT PROJECT  traz a questão para debate, instigando ele e outros nomes relevantes da publicidade brasileira a refletir sobre como construir uma nova imagem do agro e, eventualmente, aplicar para outros mercados as lições que vem, por exemplo, do café. Nos próximos dias, você poderá conferir mais sobre o tema em diferentes reportagens com presidentes de grandes grupos e líderes de agências especializadas em atender empresas do agronegócio. Aguarde.